面对新媒体，传统媒体正在积极改变长期以来的“供货商”角色，主打转型牌。

　　6月16日，湖北日报集团总编辑江作苏表示，将推动荆楚网、湖北省人民政府门户网站、大楚网的建设，打造百万手机报的无线新媒体。

　　江作苏说，3G时代来临，他有“狼来了”的危机感，为应对3G后传播时代，湖北日报传媒集团将抢占无线新媒体阵地，打造全媒体记者，打造百万手机报的无线新媒体。

　　5月28日，京华时报创刊8周年纪念日，国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台——《京华播报》正式上线。

　　拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的京华时报，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。

　　“不管人们愿意不愿意，喜欢不喜欢，媒介融合是未来媒介发展的大势所趋。不管你最先是报社出身，还是电台出身，未来都将在媒介融合这一层面及大平台上展开竞争。”新媒体研究专家、中央电台网络发展部主任栾轶玫博士认为，“因此，对于传统媒体机构而言，越早转身，越早向新媒体、融合的媒介进军，就越有未来、越有前途。”

　　报纸掌握要价权变得更困难

　　中国版权协会于2008年6月发布的《报纸与网络版权调研报告》指出，在起步之初，网络媒体主要靠转载报纸内容立足，而许多报纸也希望借助网络平台进一步提高自身的影响力和竞争力，经常“慷慨解囊”、无私地向网站免费提供新闻稿件。

　　随着互联网的迅猛发展，传统媒体在挤压之下的反弹也有多次，从南京宣言到解放日报报业集团《发起全国报业内容联盟的倡议书》，传统媒体这些试图在双方的博弈中占据主导、掌握要价权的举动，并不尽如人意，最终偃旗息鼓。

　　“随着网民数量不断增加，人们消费媒体的方式发生了新变化，使网络媒体对传统媒体的依赖度与10年前相比已大大降低，而且这一趋势随着新技术的不断加入还将不断降低，传统媒体已错过了10年前面对刚刚在中国生长的新媒体时掌握要价权的历史机遇。”栾轶玫认为，当下，网络媒体对传统媒体的依赖度越来越低。

　　网络媒体在诞生之初就与技术结下不解之缘，而WEB2.0技术带来的“用户生产内容、用户贡献价值”使得网络一下子聚集了大量的原创内容，而这种内容与传统媒体的内容有很大的不同。栾轶玫认为，技术给新媒体带来了全然不同的内容生成模式，从而很好地消解了传统媒体在内容方面的先天优势。

　　6月19日，在人民网举办的“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”的论坛上，人民网总裁何加正表示，网络媒体作为独立媒体人的地位进一步增强。过去，网络都是转载传统媒体的新闻信息；现在，网络已经拥有很多独家、原创的内容，大量原创新闻被广泛转载，一些重点新闻网站已成为不可或缺的第一信息源。从2006年开始，中国新闻奖已经把网络新闻作品纳入评奖范围。

　　“网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已经初步完成了从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分。”何加正说。

　　传统媒体的报网融合

　　2008年10月，百岁高龄的《基督教科学箴言报》宣布，从2009年4月开始，放弃印刷版的纸质日报，全面改为网络版，成为美国第一家放弃纸媒介的全国性日报。网络取代纸张，成为新闻信息的载体。

　　业界有人认为，《基督教科学箴言报》停止供应纸质报纸，印证了报纸必然走向消亡的假设。

　　但是，世界报业协会的一项统计数据证明，报纸的实力仍在。

　　据美联社援引世界报业协会2008年6月2日发表的报告中统计数字显示，全球报纸发行量在2007年呈上升趋势，受亚洲和南美洲需求推动，全球付费报纸发行量上升了2．6％。

　　栾轶玫认为，我们正在步入一个融媒体时代，突破媒介边际，进行媒介融合，传统媒体别无选择。

　　据报道，《基督教科学箴言报》2006年就在开始考虑战略转型，主要原因来自于互联网的猛烈冲击。这种媒介形式对传统媒体的影响是全球性的，大洋彼岸，中国报业也快速陷入低谷，发行量下降，广告收入锐减。

　　为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。最初，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。

　　“这种做法其实大大浪费了报纸资源。”一位资深媒体评论人说，甚至可以说，这么做为许多网络新媒体复制粘贴新闻提供了便利。

　　当今报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸挂在网站上。报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合阶段。然而，很多报纸网站的商业模式还不是很清晰，经营思路也不是很明确；在技术、信息量等方面，也无法与新浪、搜狐等网络媒体抗衡，真正有影响、有竞争力、有自己的盈利模式的报纸网站还很少。

　　栾轶玫说，从WEB1.0到WEB3.0的新旧融合中，传统媒体要深刻认识自已所处的发展阶段，并调整相应的策略，同时认清整个新媒体的发展大势，才有可能实现跨越式发展。

　　搭上新媒体快车

　　不过，传统媒体正在不断利用新的媒介形态，增加自己的平台宽度和增加自己的渠道广度，以期搭上新媒体发展的快车。当然，不局限于网络。

　　日前，人民网举办了“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”论坛。广州日报社社长助理、大洋网总裁梁泉表示，随着3G网络的建立和发展，面对6亿多手机用户、1亿多手机上网用户，如何顺应3G网络的发展，继续抢占新的舆论掌控权，是又一个新鲜而艰巨的议题。

　　据梁泉介绍，广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源，大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万PV。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，支持视频、音频、图文等，多数媒体内容，手机平台已成为广州日报内容发布以及和读者互动交流的重要平台。

　　栾轶玫表示，传统媒体的优势在于公信力，独有的政府信息资源不是一般的网络媒体能够获取的。同时，传统媒体有着优秀的新闻操作经历，“这些都能增加传统媒体在融媒体时代的竞争力。”传媒